“双奥之城”的塑造者：可能是一家花店的诞生

从2008到2022，从夏奥到冬奥，北京，这座奥运史上的首个“双奥之城”，正用活力与激情，演绎中国的荣耀和自信。而他们，既是“双奥之城”的见证者，也是“双奥之城”的塑造者：可能是一家花店的诞生，可能是一次垃圾分类的灵感，可能是一次滑雪里的“意外收入”……在一系列小人物的小故事里，“双奥之城”的蝶变徐徐展现。他们不仅代表了对国际奥林匹克大家庭的贡献，也反映了北京建设国际一流和谐宜居之都的生动实践。

琳琅满目的商场里，一个鲜花摊位尽管不大，却总能引人流连驻足。2021年末，侧侧在朝阳大悦城、长楹天街和望京华彩摆了三个鲜花摊位，都是无人售卖的自助购物模式。

朝阳大悦城的“悦界”主题空间，会不定期开办不同主题的市集。去年12月20日-26日的活动上，聚集了不少红酒、美食和原创手作，侧侧也带着她的花摊参与其中。据侧侧介绍，这是她的花摊除了居家场景、商务楼宇之外，一种别样的合作选择。

侧侧的花店名字叫“FU小姐姐的花店”，最初是因为喜欢和闺蜜一起创办的。四年里，从实体店到店中店，从云花店到商场鲜花市集，侧侧算是把卖花的各种模式玩儿明白了。小小花摊配上大型商超，不知不觉间竟成了北京打造国际消费中心城市的“气氛组”。而在商圈的创新升级中，无论是丰富多彩的冬奥冰雪主题活动，还是不断涌入的首店首展，都同样培养着、也见证着年轻人消费浪潮的变迁。

体验感+氛围感=“新消费”

商场里的市集，是经过精心挑选的。侧侧告诉记者，在邀请进入市集的品牌时，朝阳大悦城会邀请一些有特色、有自己的小品牌、有一定原创性的主体。“筛选时会先要求‘摊主’提供摆台照片，非常注重氛围感和美感。”与红酒的浪漫相匹配，侧侧的鲜花正符合了营造氛围感的期待。

据悉，侧侧与花店的故事，还要追溯到2018年。从实体店到店中店，再到疫情冲击之后的“云花店”，侧侧一直在尝试。而侧侧最早接触商场市集，也是通过传统的摊主的方式——盯摊。

此后，她越来越多地尝试无人售卖，侧侧的花摊立着一块标语：“无人售卖，大胆拿走，全场9块9。”她向记者展示着手机上不时跳出的订单：“这些都是他们扫过来的，都来不及收。”

无人售卖的方式不仅解放了侧侧的时间，更给了她特别的体验。“我不放摄像头，就是靠自觉，以花会友，贩卖美好生活。因为你信任对方了，所以对方也信任你，我觉得太奇妙了。”她满意地说。

商场里的市集，正是这种体验感和氛围感的最好结合。除了“悦界”主题空间，2020年和2021年，朝阳大悦城还连续举办了两届原创市集活动——“青年理想生活节”。2021年国庆期间，第二届青年理想生活节以户外市集、城市露营的形式，吸引了超过10万居民、游客参与体验。

记者了解到，市集的消费群体比较符合朝阳大悦城的目标客群，为18-35岁的年轻人、新兴中产人群，因此也是其客流牵引与提纯、创新升级消费体验的重要手段。

“商场举办市集活动更多是基于城市的精细化管理以及各类元素的不断加持，属于‘创新型的市集’，不仅跨界融合了衣、食、体、游、购、娱等多元消费因子，还附带着主体性、社交性、灵活性、时尚性等特点，能够有效延伸消费场地、丰富商品品类、拓宽消费客群，而市集的灵活性还可以弥补购物中心由于长期租约带来的创新迟滞。因此，很多商圈都愿意把市集这类线下活动视为吸引客流、促进消费的一种手段。”星图金融研究院高级研究员付一夫表示。

北京商业经济学会常务副会长赖阳也谈道，“现在消费者到实体店更多是寻找一些新奇好玩的体验，淘宝的乐趣是体验中的一个重要内容，市集活动在提升消费乐趣上是很有帮助的。但是要做好，也需注意选进来的品牌和产品要有独特性，有一些超出消费者预期的惊喜，品质有保障，给消费者实惠，这是吸引力的根本”。

从购物到休闲、游戏、看展

如今，侧侧还做起了鲜花养护视频。“我认为卖花不是一种商品售卖，而是一种体验和感觉，我希望客户因为花的陪伴收获开心。”侧侧告诉记者，线上销售家居养花与实体店卖花的目标完全不同。

“花店交付的是花卖出去的时侯的最美瞬间绽放状态，不注重客户买回去养多久。但是家居养花是要让顾客养的时间更久一点，养得更好一点，让顾客更有成就感。”侧侧如此说道。

事实上，摸清年轻人喜好的不只有侧侧，追求体验感已成为各商圈、各品牌的共识。朝阳大悦城里，乐溢亦茶在元旦前刚刚试营业。乐溢亦茶CEO李女士在接受记者采访时表示，“目前国内的奶茶店设计装修是很单一的，我卖奶茶，是通过卖互动、卖体验，来更多地卖出我们的文化，做一些IP”。

而随着北京冬奥会临近，冰雪主题也成了商圈体验消费的一个热点。三里屯太古里在2021年11月25日-2022年1月3日期间，就开启了“潮运当道”冬季主题活动，通过冬季主题线下装置和线上游戏的联动，为消费者带来冬日惊喜。

赖阳表示，现在商圈都在做升级改造，但北京绝大多数的传统商圈仍然是以购物为中心，主力店仍然是传统的百货店，实际上对于现代消费者的吸引力是不足的。因此商圈的业态结构要提升，更多地增加休闲文化和体验业态，因为消费者越来越注重文化的内涵，所以艺术馆、博物馆、演艺等对于商圈的吸引力是非常重要的。

以侧侧开店的朝阳大悦城为例，在2021年引入了UCCA尤伦斯当代艺术中心、国际性跨域艺术团队teamLab两大顶级资源，将联手打造近1万平方米的国际美术馆区域，首开购物中心内常设美术馆先河。

在赖阳看来，商圈的核心企业、店铺要升级改造，环境要全面提升。“现在大家越来越注重格调、情调，商圈艺术化的氛围、沉浸式的体验是很重要的，所以街头艺术家的作品、街区景观的重新塑造，以及街区的环境更加人性化、便于休闲和交流也很重要。”因此应当使公共空间和消费空间更好地融合，利用宽阔的地方作为演出、文化艺术的活动场所，定期办一些文化独特IP的主题活动，给消费者带来乐趣。

不仅要首店，还要首展首秀

如果说体验感和氛围感是北京商场的“软实力”，那么“首店”或许就是硬实力了。作为“首店收割机”，三里屯太古里自2016年至今，已有百余家首店、旗舰店落户。近期，又一批首店随三里屯太古里西区一同亮相，成为体验朝阳区国际化和多元生活方式的最佳目的地之一。

比如在三里屯太古里西区，北京首家优衣库全球旗舰店以中国首家“复合式明日生活馆”概念打造，三层空间中包括中国内地首家UNIQLOFLOWER生机花店、展现流行文化创造力的北京首家UT世界文创“博物馆”及北京首家UTme!定制工坊。

主打东方轻茶的新茶饮品牌未来茶浪已于2021年11月12日在朝阳大悦城开业。未来茶浪市场负责人对记者表示，“从营商环境上来看，在北京打造品牌首店，无论是从实际营收上还是消费力上，我们都非常有信心。朝阳大悦城是北京年轻消费力比较强和聚集的场所，无论从人流量来讲，还是从对高品质产品和服务的需求上来讲，都是比较符合我们品牌定位的”。

像这样受年轻人喜爱的品牌首店入驻，也带来了可喜的收益。数据显示，朝阳大悦城品牌首店平均客单价为全场平均客单价的4倍，为客质提升、客群提纯起到了关键作用。

付一夫认为，北京拥有强大的经济实力，基础设施建设极其完备，国际化程度高，城市知名度和国际影响力较大，居民收入及消费能力领先全国，并且北京具有包容的文化以及不断优化的营商环境，这些都是吸引各大知名品牌入驻的优势所在。

“除了首店，还要有首展首秀首演等，这些都是首店经济体系中的重要内容。”赖阳还指出，“北京同时是文化中心、科技创新中心，北京科技独角兽企业的发展速度、规模都比较领先，互联网企业的数量也是领先的，所以使得很多科技品牌和文化创意的首店孵化具备了一定优势。”

未来，北京的商圈活力也将在首店首展等最及时的新鲜体验下得到进一步激发。(作者： 杨月涵 吕银玲)